ABテストとは、複数の広告文を用意し、いずれのパターンが効果的かを見極めるための手法です。単独の広告文だけで運用していては、改善の手がかりが掴めませんし、ユーザーのニーズを把握することもできません。そういった際にABテストを活用することで、成果を最大化するためのPDCAサイクルを回すことができます。
運用型広告であるリスティング広告の施策として有益なABテストですが、やみくもにテストを実施してしまっては、効率的な改善にはつながりません。そこで今回は、どのようにすれば効果的なABテストができるのか、その方法について考えてみましょう。
ABテストで押さえておきたい３つのポイントとは？
ABテストは実施するだけで自動的に改善されるわけではありません。ポイントを押さえてテストしなければ、効果的な結果が導き出せないばかりか、誤った判断を下してしまうことも。ここでは、ABテスト実施時に押さえておきたい３つのポイントを解説します。
ABテストの目的を明確にする
ABテストは単に複数のパターンを用意して実施すればいいというわけではありません。「なぜテストするのか？」、ABテスト実施の目的を定めていなければ、正しく検証することは難しいものです。
例えば、「価格を訴求した広告文」と「商品性を訴求した広告文」で、コンバージョン率がどのように変化するのかを見極めるテスト。他にも、「価格を訴求した通常の広告文」と「キャンペーンを打ち出した限定の広告文」とを比較することで、クリック率やコンバージョン率にどのような変化が生じるのか。そういったテストの目的を定めておくことで、ABテストの結果を正確に検証することができます。
対象を明確にして１箇所ずつテストする
よく見られるABテストの失敗パターンが、複数のテストを同時に行ってしまうこと。リスティング広告文の構成には、見出しや説明文、リンク先など複数の要素があります。
例えばパターンA「タイトルA✕広告文A✕リンク先A」に対し、パターンB「タイトルB✕広告文B✕リンク先A」といったように、タイトルと広告文の複数のテストを同時に行ってしまうケースです。
こういった場合、仮にAとBのパターンで異なる結果が出たとしても、タイトルを変更したことによる差なのか、広告文を変更したことによる差なのか判断することができません。
ABテストを実施する対象を明確にし、１箇所ずつテストするからこそ、目的に応じた効果的な訴求方法を導き出せます。同時に複数の結果が欲しいからと、複数のテストを同時に行ってしまうと、逆に検証効率は低下してしまうのです。
一定期間・一定数以上のデータを収集する
ABテストでは収集したデータのサンプル数も重要。短い期間、少ない量のデータをもとに検証を行ってしまうと、「偶然による結果・信ぴょう性のない結果」をもとに判断してしまうため、正確な検証ができません。
リスティング広告のABテストでは、100クリックの獲得が検証の目安とされています。そのため、パターンA「表示回数20回・クリック数１回・クリック率５％」に対し、パターンB「表示回数40回・クリック数１回・クリック率2.5％」といった結果が出たからといって、パターンAが有効だと判断せず、少なくとも100クリック程度のデータが蓄積された段階でテスト結果の判断に踏み切るようにしましょう。
ABテストできる箇所
次に、どういった箇所でABテストを実施すれば効率的か考えてみましょう。さまざまな箇所でテストができると考えられがちですが、主なABテストの箇所は次の４つとされています。
タイトル文
タイトルのABテストは、ターゲットのニーズを見極めるうえで重要な箇所。タイトルによってユーザーの広告クリック後のアクションが変わると言われるほど、影響力の大きな要素です。
ターゲットの興味・関心によって複数のタイトルを設定するのが効果的な方法。「興味関心を強く引く訴求」「知識欲を刺激する訴求」「競合優位性を打ち出した訴求」「お得を得たり損を防いだりする訴求」など、さまざまな訴求内容が考えられます。競合他社との優位性を考慮したうえで、いずれの訴求が効率的にコンバージョン獲得できるかテストしてみましょう。
また、広告効果を高める広告文作成のポイントについては、『広告効果が劇的に改善！訴求力の高いリスティング広告の広告文作成４つのポイントとは』も併せてご覧ください。
広告文
広告文はターゲットがクリックアクションを起こすかどうか判断するための、ダメ押しとなる要素。そのため、価格訴求・メリット訴求・品質訴求・実績訴求・キャンペーン訴求など、広告文の文字数を生かしたテキストで、さまざまな訴求内容をテストしてみましょう。
タイトル文同様、競合優位性には注意しなければなりません。競合他社と比べてメリットが劣っている内容を広告文に掲載してしまっては、比較・検討の段階で選定漏れしてしまいます。
コンバージョン獲得効率を高める広告文作成の考え方については、『コンバージョン獲得につながるリスティング広告の広告文作成６つのステップ』も併せてご覧ください。
リンク先
広告文をクリックした後に遷移するリンク先の指定によっても、広告の効果に差が生じるケースも多いもの。例えば、トップページに遷移させるケースと、商品詳細ページに遷移させるケースでは、コンバージョン率にも差が出ます。
広告文とリンク先は親和性が高いほど、ユーザーニーズとのミスマッチを防げます。いずれのページが広告文と相性が良いのか見極めるためのテストといえるでしょう。
Webサイト・ランディングページ
ABテストの対象はリスティング広告の広告文構成だけにとどまりません。広告文を見て興味・関心を持ったターゲットが遷移した先のWebサイト・ランディングページを複数用意し、コンバージョン率などのチェックをするのも効果的です。
Webサイトやランディングページのファーストビュー（ユーザーが最初に訪れたときに目に入る部分）の内容を少し変えるだけでも、広告効果に差が出るケースは多いもの。タイトル文や広告文同様、テストの目的や内容を明確にしたうえで、Webサイト・ランディングページのクリエイティブにパターンを設けてみましょう。
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ABテストの実施では、事前の仮説設定やテスト結果の検証など、専門的な知識も求められます。また、豊富な経験を持つリスティング広告代理店だからこそ、見極められるポイントも多いものです。
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