リスティング広告の広告文は「タイトル」や「説明文・広告文」で構成されています。ただし、短いフレーズで構成されているため、成果につながる効果的な広告文作成に迷ってしまうこともあるでしょう。「プロのコピーライターじゃないから無理だよ！」と諦めたくなることもあるはずです。
ただし、リスティング広告の広告文はたった４つのポイントを意識するだけで、広告効果が劇的に改善されます。今回は、訴求力の高い広告文作成のポイントについて見てみましょう。
１つ目のタイトルに検索キーワードに対応する語句を含める
１つ目のタイトルとは、Yahoo!スポンサードサーチなら「タイトル１」、Google広告なら「広告見出し１」。１つ目のタイトルは広告が表示された際に、最初にユーザーが目にするフレーズです。そのため、実際にユーザーが検索したワードが１つ目のタイトルに含まれているのが理想的な広告文です。
検索ワードはユーザーの具体的なニーズ。ユーザーニーズが反映された広告文だと認識してもらうことで、効率的なクリック獲得が実現します。また、検索ワードを含めるだけでなく、ユーザーの共感を得る言葉を含むことも効果的な手法です。
【例】キーワードが「個別指導 塾」の場合、『個別指導で学力アップを目指す塾』
尚、「キーワードの挿入機能」を利用すれば、ユーザーが検索に使用し広告表示につながったキーワードを、自動的に広告文に追加することができます。
２つ目のタイトルにはユーザー視点でのメリットを含める
２つ目のタイトルとは、Yahoo!スポンサードサーチなら「タイトル２」、Google広告なら「広告見出し２」。ユーザーのニーズとマッチさせる「タイトル１」に続くフレーズです。
２つ目のタイトルでは、ユーザーのアクションを後押しする「商品・サービスの魅力」を伝えましょう。重要なのは、ユーザー視点に立ったメリットやベネフィットを打ち出すことです。
メリットやベネフィットを考える際は、「便利、早い、安い」などの機能的ベネフィットと、「優越感、楽しい、社会的認知」などの感情的ベネフィットに分けて考えるのがポイントです。
【例】キーワードが「エステ エリア名」の場合、『駅近で便利な低価格のエステ体験』『テレビでも話題の最新エステ体験』
商品・サービスの詳細内容は説明文・広告文で伝える
説明文・広告文は前述のタイトルと比べると、長いフレーズを用いて訴求することができます。タイトルが「キーワード」や「メリット・ベネフィット」に焦点を当てていたのに対し、説明文・広告文では「商品やサービスの詳細内容」を打ち出しましょう。
ただし、商品やサービスが持つ機能性を淡々と伝えるのではなく、それを購入・利用することでユーザーが得られるベネフィットに着目したフレーズを打ち出すのが効果的です。
【例】
アミューズメントスポットの場合、「施設の内容やスペック」を打ち出すよりも「家族で週末を満喫。バラエティ豊富な遊具で夏の思い出づくり」といったように、シーンをイメージしやすい説明文・広告文を作成するのが効果的。
広告効果がアップするテクニックを盛り込む
どういった内容で「タイトル」や「説明文・広告文」を構成すれば効果的か掴めたとしても、具体的なフレーズ作りのテクニックを知らなければ効果は減少してしまいます。訴求力の高い広告文作成の４つ目のポイントでは、具体的なテクニックについて解説します。
自社の優位性は具体的な数字を用いる
自社商品やサービスが「価格面や実績などで優位性を持っている場合」は、具体的な数字を用いるのがポイント。抽象的なフレーズよりも具体的な数字で示されるほうが、ユーザーへの説得力がアップします。
訴求内容は端的で短い文字数にまとめる
広告文で訴求したいポイントが複数あるケースもあるでしょう。限られた文字数で構成するリスティング広告。長くまとまりのない文章で表現してしまうと、多くを訴求できなくなってしまいます。
１つの訴求に対し、10～15文字ほどの短い文字数にまとめることで、タイトルに使用できたり、複数の訴求を組み合わせて使用できたりと、柔軟な広告文作成に役立ちます。
記号や句点、読点の使い方を意識する
広告文にもユーザーにとっての可読性は重要です。読みにくい広告文だと、ユーザーのクリックを効率的に獲得することができません。
「・」などの記号を用いてフレーズを区切ったり、「、」「。」などの句読点を用いて読みやすさをアップさせたりすることで、目につきやすくクリックしやすい広告文を作ることができます。
漢字・ひらがな・カタカナのバランスを意識する
漢字を多用すると、広告文が読みにくくなってしまうケースがあります。商品名やサービス名が漢字で構成されている場合は特に。そういった際は、「漢字・ひらがな・カタカナ」のバランスを意識しながら、パッと見て読みやすく、意味が理解しやすい広告文かどうかチェックするようにしましょう。
同じ意味の言葉や同じフレーズは何度も使わない
訴求ポイントが少なく、メリット・ベネフィットも多くない商品・サービスの場合、多様なフレーズが思いつかないこともあるでしょう。同じ意味の言葉や同じフレーズを多用してしまいがちです。
同じ意味の言葉や同じフレーズを用いることは、訴求が重複してしまい、結果的に訴求力を弱めてしまうことになります。ユーザーが受けるベネフィットの切り口を複数示したり、優位性の打ち出し方に変化をつけたりすることで、広告文のバリエーションを増やしていていくことができます。
自社目線ではなくユーザー目線に立った訴求ができているか？
自社商品やサービスを訴求する際は、ついつい自社目線で語ってしまいがち。自信のある商品やサービスだからこそ、強く打ち出したくもなります。ただし、検索連動型のリスティング広告では、ユーザーの顕在ニーズをいかに購買などのアクションにつなげられるかが勝負のカギを握ります。
そのためには自社目線の訴求ではなく、ユーザー目線の訴求が重要。ユーザーが何を求めているのか？ ユーザーにとってのメリット・ベネフィットは何か？ アクションを起こすことでユーザーはどういったメリットを受けられるのか？ それらを徹底的に考えて、広告文を作成しなければなりません。
インハウスで広告運用をしていると、ついつい自社目線に偏ってしまいがちです。そういった際は、リスティング広告の運用代行サービスに依頼するなど、外部の目線でのメリット・ベネフィットを知ることも重要なポイントです。
過去の実績や数値データから、冷静な目線で広告文作成を行う運用代行サービス。ユーザー目線に立った客観的な広告文作成には欠かせないパートナーです。広告文作成がボトルネックになり成果が伸び悩んでいるようなら、一度、リスティング広告の運用代行サービスに依頼してみることをおすすめします。
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