リスティング広告の代理店に運用代行を依頼すれば、日々の運用だけでなくレポーティングのサービスも受けられます。通常、提出されるレポート様式は代理店によって異なります。また、どういった数値に着目し、どのように分析するのか、といった方針も代理店によって異なります。そのため、膨大なページ数のレポートを受け取ったとしても、それが価値あるものなのか判断するのがなかなか難しいものです。
今回は、リスティング広告の代理店から提出されるレポートが価値あるものなのか判断するために、押さえておきたい３つのポイントを解説します。
ポイント1：KPIに沿った数値（客観的事実）がまとめられているか？
リスティング広告を運用していると、それぞれの指標ごとにさまざまな数値がストックされます。もちろん、それらすべてをレポートに落とし込むと、資料は膨大な量にのぼります。では、膨大なペーシ数のレポートは価値あるレポートといえるのでしょうか？
リスティング広告は事前に打ち出したKPIを実現するために運用するもの。KPIから逆算することで、把握すべき指標や数値は絞られます。客観的事実であるそれらの数値が効率的にまとめられていなければ、どれだけ大量のレポートが提出されたとしてもなかなか活用できません。
理想的なレポートは、KPIを達成するために分析が必要な数値が端的にまとめられたもの。代理店によっては自社のテンプレートを元に生成された資料を提出するところもありますが、KPIは企業ごとに異なります。膨大な量のレポートを提出してくれるからといって、単純に優良な代理店だと判断するのではなく、KPI達成に必要な数値が端的にまとめられているレポートかどうかを見極めることがポイントなのです。
ポイント２：KPI達成に向けた数値の変化がまとめられているか？
リスティング広告は運用型広告ともいわれるように、運用しながら改善を続け、成果を最大化していく広告商材。そのため、レポーティングで欠かせないのが数値の変化です。KPI達成に向けて改善を続けることから、数値は常に変化します。KPI達成に向けて効果的な改善を行えるのが、優良なリスティング広告の代理店。数値変化を正確に追ったレポートかどうか見極めましょう。
数値の変化はどこに注目すればいいのか？
数値の変化を追うことは重要ですが、無数にある変化のすべてを細かく追っていてはキリがありません。そこで、「何が」「どのくらい」「どのように」変化したのかを重点的にチェックしましょう。
『「何が」変化したかのか？』については、KPIに影響を与えるコンバージョン数やコスト、コンバージョン獲得単価など。どの数値が変化したのかに注目しましょう。
次に、『「どれくらい」変化したか？』については、比較対象月と比べて何件、何パーセント、何円など、どれくらいの数値が変化したのかチェックします。
最終的には、『「どのように」数値が増加、減少したのか？』。売上やコンバージョン数などは増加が望ましいケースが一般的ですが、コンバージョン獲得単価などは抑えた運用が望ましいものです。KPI達成に必要な数値が正しく増加、減少しているかに注目しましょう。
数値の変化が客観的事実でまとめられているかもチェック
レポート内容には、客観的事実である数値と、改善策などの主観によるポイントが書かれているのが一般的。そこでよくあるレポートの落とし穴が、主観で数値の変化を捉えているケースです。
あくまで数値の変化は客観的事実。「数値の変化が良好です」「非常に良い変化の傾向だと思います」といったフレーズは、レポーティング担当の主観でしかありません。数値の変化を正しく分析するためには、KPI達成のために増加、減少させなければならない数値が、どれくらい変化したのか。客観的事実でまとめられていなければ冷静に分析することができません。
改善策や対処方法など、リスティング広告の代理店が持つ独自のスキルやノウハウは主観でしか語れません。その反面、数値の変化は客観的事実。主観による曖昧な記述がないかチェックしましょう。
ポイント３：要因の特定と分析、改善のアクションが示されているか？
数値の変化が生じるということは、何らかの要因が影響していると考えられます。単に数値の変化を示すだけでは、改善に向けた分析はできません。そのため、数値変化の要因が具体的に特定・分析できているかどうかチェックしましょう。
また、その変化をどのように捉え、どういった改善アクションへとつなげていくのかが明示されているかのチェックも欠かせません。運用型広告であるリスティング広告にはPDCAサイクルがつきもの。実施の後には変化の要因を特定・分析し改善していくことで、成果がアップしていきます。レポーティングによって具体的な改善アクションが示されていなければ、KPI達成に向けた運用を進めて行くことは難しいといえるでしょう。
KPIからの逆算とその道筋が示されているかどうか？
これらの内容が落とし込まれたレポートなら、KPI達成に向けた計画性のある運用を続けていくことができます。膨大なページ数のレポート提供を受けなくても、必要な情報が端的にまとめられていますので、それは価値あるレポートと考えてもいいでしょう。
レポーティングに必要な考え方は、いかにKPIから逆算し、現状を分析するか。現状分析には客観的事実である数値が必要ですし、改善のためには数値の変化とその要因の特定が欠かせません。それらはレポーティングの根拠となる道筋ともいえます。
また、質の高いレポートを提供してくれる代理店に依頼するメリットは、レポートそのものが自社のノウハウ・ナレッジの蓄積につながる点です。
リスティング広告は自社サイトへの集客施策でもあります。コストを投下して集客した結果、自社商品・サービスへの反応がどうだったのかを示す数値は、その後の事業展開においても価値あるもの。多方面で活用しない手はありません。
課題発見から適切なKPIを設定し質の高いレポーティングサービスを提供
アートワークスの強みは、何といっても課題発見能力の高さ。お客さまと近い距離でコミュニケーションを取り、的確に課題を発見します。課題が発見できれば、適切なKPIを設定することができます。その結果、毎月のレポーティングの精度も高くなります。
リスティング広告の代理店のサービス品質は実にさまざまです。前述のように、自社で保有しているテンプレートから膨大な量のレポートを提供する代理店もあることでしょう。しかし、「膨大な量の数値の中からどこに注目すればいいのか？」「数値結果を踏まえてどこを改善すればいいのか？」が伝わらないレポートだとしたら、多くの数値が示されていたとしても活用ができません。
アートワークスでは、常にKPIの達成やCPAの改善に努めています。ぜひ、アートワークスがリスティング広告の代理店として提供する運用代行サービスの詳細をご覧ください。はじめてリスティング広告を出稿される方も、お気軽にご連絡ください。