リスティング広告の運用を継続し、理想的なCPAを実現できていると、Web戦略に満足してしまうケースもあります。しかし、リスティング広告はあくまでも顕在欲求を持ったターゲットにアプローチする手法。まだ見ぬターゲットを取りこぼしてはいませんでしょうか？
そんな時は、ディスプレイ広告に注目してみましょう。潜在欲求を持ったユーザーにアプローチすることもできますし、戦略的にリピーターへとアプローチすることもできます。今回は、さまざまなWeb広告の課題が解決できるディスプレイ広告の活用シーンについて考えてみましょう。
自社商品・サービスの認知拡大『ブランディング』
ディスプレイ広告はその特徴から、幅広いターゲットに広告アプローチすることができます。顕在欲求を持つ限られたターゲットにリーチするリスティング広告とは異なり、年齢・性別・興味関心など、さまざまな属性に基づいてユーザーにアプローチできるディスプレイ広告は、広告の表示機会を圧倒的に増やすことができます。
どちらかと言うと、商品購入・サービス利用につなげるために用いられることの多いリスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告はブランディング戦略として効果を発揮します。その理由は大きく２つあります。
１つ目の理由は、商品・サービスを認知させたいターゲットに対し幅広くアプローチすることで、さまざまな人に広告を露出できる点にあります。認知が広まっていない商品・サービスの場合、まずは知ってもらう段階からスタートしなければならない。そんなときにディスプレイ広告は効果を発揮します。
２つ目の理由は、テキストだけでなく写真やグラフィックを用いて広告アプローチできる点です。商品・サービスの魅力を伝えるためには、ビジュアル面での訴求も欠かせません。ディスプレイ広告なら、バナー広告を用いてブランディング効果を高めるアプローチが可能です。
リピーター購入を促せる『リターゲティング』
ディスプレイ広告の特徴のひとつとして、Webサイトに訪問した経験を持つユーザーを追跡し、継続的に広告の配信ができる「リターゲティング広告」があります。リピーター戦略に活用できる強力な武器と言っても過言ではありません。
Webサイトに訪問したけれど商品購入・サービス利用に至らなかったターゲットに対し、継続的にアプローチする目的が一般的です。しかし、既に購入・利用したユーザーをリピーター化させる施策としても活用できます。
Web広告では、１件の商品購入・サービス利用獲得にかかるコストをCPAと呼びます。できるだけCPAを抑えることによって、コストパフォーマンスの高いWeb広告戦略が実現できます。しかし、１件獲得を意識するあまり、リピーター化の戦略を疎かにしてはいけません。継続的に商品購入・サービス利用してもらうことができれば、コスト面でもさらに効率的な運用ができるからです。
リターゲティング広告をうまく活用すれば、ターゲットは定期的に広告を目にすることになるため、Webサイトに再訪して商品購入・サービス利用するケースが多いもの。一度、商品購入・サービス利用の経験を持つターゲットだけを特定して追跡するなど、リターゲティング広告ではさまざまなターゲティング設定ができますので、リピーター戦略として活用することをおすすめします。
継続アプローチできるターゲットを増やす施策としても効果的
比較検討が長い商品の場合、一度Webサイトに集客しただけではコンバージョンを獲得できないケースもあります。そういった際に効果的な手法として、まずはディスプレイ広告で幅広いユーザーにアプローチ。そして、Webサイトに訪問した多くのユーザーをリターゲティング広告で追跡し、継続的なアプローチを実施します。
Webサイトへの再訪を促し、商品購入・サービス利用につながるまで継続してフォローアップすることで、コンバージョン獲得を最大化するだけでなく、機会損失の防止にもつながります。
具体的キーワードを持たない商品・サービスなら『潜在欲求アプローチ』
全てのユーザーが自分の欲求を満たしてくれる広告に触れられているわけではありません。例えば、旅行に出かけたいという欲求を持っている人が、常に検索エンジンで「旅行」というキーワードを検索しているとは限りません。
また、具体的なキーワードを持たない商品・サービスも世の中にはたくさんあります。そういったケースで、潜在欲求にアプローチできるディスプレイ広告は効果を発揮します。
具体的なキーワードを持たない商品・サービスの事例について考えてみましょう。
例えば、好きなタレントがいたとして、日頃からそのタレントの名前を頻繁に検索するでしょうか。不定期でたまに検索するというケースが多いはずです。しかし、普段から閲覧しているWebサイト内に、そのタレントのイベント告知バナーが表示されていたらどうするでしょうか。きっとクリックしてしまうことも多いでしょう。
また、定期的に利用している商業施設なども同様、普段から頻繁に検索することはないはずです。しかし、子どもが好きなアニメのイベントがその商業施設で週末に開催されるという告知バナーを目にしたとすれば？ 同じく多くの人がクリックして情報を収集するはずです。これこそが、ディスプレイ広告の持つ強みなのです。
潜在欲求を持っているユーザーは、具体的に検索アクションを起こしてはいない（または、具体的キーワードがないために検索アクションを起こせない）ものの、広告を目にすることで「あっ、そういえばこの商品欲しかったなんだよ」「へぇ、こんなイベントが開催されているなら参加してみよう」といった潜在的な欲求に気づきます。この「あっ」「へぇ」というニーズの前にセットで発せられる気づきの部分を喚起するのがディスプレイ広告の主な役割なのです。
継続的なWebプロモーションを提案するディスプレイ広告運用代理店アートワークス
Web広告の予算は、ターゲット獲得だけに焦点を当てて考えていては拡張性を失ってしまいます。どのようにユーザーをWebに集客するか。どの程度のコストでコンバージョンを獲得するか。購入済ユーザーにはどのようにアプローチするのか。リピーターユーザーにはどの程度のコストを投下するのかなど、継続的なWeb戦略を組むからこそ、本当にコストパフォーマンスに優れた広告運用ができるのです。
ディスプレイ広告の基本的な特徴については、『リスティング広告代理店が教えるディスプレイ広告の基礎知識～前編～』『リスティング広告代理店が教えるディスプレイ広告の基礎知識～後編～』も併せてご覧ください。
アートワークスのディスプレイ広告運用代行サービスでは、元Yahoo社員による広告ノウハウをベースに、単発の施策で終わることなく、継続的に成果を高められる広告戦略をご提案します。
「リスティング広告以外のWeb広告を試してみたい」「ディスプレイ広告に取り組んでみたい」「ブランディング目的のWeb戦略を実施したい」といったニーズを抱えている方は、ぜひお気軽にご相談ください。