検索エンジンと連動して広告配信されるリスティング広告を運用していると、時に成果の伸び悩みを感じてしまうこともあります。目標とするCPAが達成できたとしても、売上ボリュームに伸び悩みを感じ、新たなWeb施策の必要性を感じることもあるでしょう。その原因は、リスティング広告の運用だけではカバーできないターゲットへのアプローチを試みていないことにあります。
今回は、自社の売上をアップさせるために欠かせない、ターゲットとの広告接点を増やせるディスプレイ広告の運用について考えてみましょう。
なぜリスティング広告の運用で伸び悩みを感じてしまうのか？
なぜリスティング広告の運用だけでは成果の伸び悩みを感じてしまうケースがあるのか考えてみましょう。
リスティング広告は検索連動型広告と呼ばれる通り、ユーザーが検索エンジンを利用して検索したキーワードに連動して広告が表示されます。ユーザーが能動的に検索エンジンに対し、ニーズとなるキーワードを入力している時点で、リスティング広告のターゲットは顕在欲求を持ったユーザーとなります。
既に自社商品・サービスを認知しているユーザーや、それらに類するニーズを自発的に満たそうとするユーザーがターゲットとなります。では、「あっ、そういえばこの商品欲しかったなんだよ」「へぇ、こんなイベントが開催されているなら参加してみよう」といった潜在的なニーズを持っているユーザーにはどのようにアプローチすればいいのでしょうか。実はそれこそが、ディスプレイ広告の得意分野なのです。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違いを押さえた上でアプローチを拡大する
顕在欲求を持ったユーザーをターゲットとするリスティング広告。一方、潜在欲求を持っているユーザーに効果的にアプローチできるディスプレイ広告。それぞれの広告の違いを知った上でWeb広告の戦略に活かす必要があります。では、具体的な違いを見てみましょう。
掲載場所
リスティング広告は検索キーワードと連動して広告が表示されるため、広告の掲載場所は検索エンジンの検索結果画面。それとは異なり、ディスプレイ広告ではGoogleやYahoo! Japanが提携している多数のWebサイト上に広告が表示されます。
日頃、ターゲットが閲覧しているWebサイト内の広告スペースに広告が掲載されることから、日常の何気ない情報収集の場面でも、自社の広告に触れてもらうことができます。
広告形式
リスティング広告は検索エンジンの検索結果画面に表示されることから、テキストが中心の広告です。一方、ディスプレイ広告の場合、Webサイト上に広告が掲載されるため、テキスト広告だけでなく写真やグラフィックを用いたバナー広告を配信することができます。
文字情報だけでは喚起できない興味・関心へと訴求できるのがバナー広告の強み。また、複数の写真・画像と複数のテキスト文を登録することで、さまざまなパターンの組み合わせで効率的に広告が配信できるレスポンシブ広告も、ディスプレイ広告との親和性が高い広告形式です。
配信方式
リスティング広告はユーザーが検索エンジンに入力するキーワードに基づいて広告が配信されます。それとは異なり、ターゲティングに強みを持つディスプレイ広告には、さまざまな配信方式があります。
キーワードに基づいた広告配信はもちろんのこと、年齢や性別などのユーザー属性をターゲティングした配信、ユーザーの興味・関心に基づいたインタレスト、メディア側でカテゴリ分けしたトピックに基づいた広告配信ができます。
それだけでなく、広告配信するメディアを選定できるプレースメントや、自社のWebサイトに訪問した経験を持つユーザーに対し、継続的に広告配信できるリターゲティングの配信なども可能です。
配信ターゲット
前述の通り、リスティング広告は顕在欲求を持ったユーザーをターゲットとした広告配信。一方、ディスプレイ広告では基本的に、潜在欲求を持ったユーザーがターゲットです。それだけに留まらず、ターゲティングの設定方法や掲載する広告のクリエイティブにより、顕在層へもアプローチできるのがディスプレイ広告の魅力です。
クリック単価
一般的には、顕在層をターゲットとするリスティング広告のクリック単価が高く、潜在層をターゲットとするディスプレイ広告のほうが低くなる傾向があります。クリック単価を低く抑えることができるため、幅広いターゲットへとアプローチする機会が創れます。自社商品やサービスのブランディング戦略にディスプレイ広告が活用されるケースが多いのもそのためですね。
ディスプレイ広告戦略が重要性を増している理由とは？
Web広告といえばリスティング広告という時代が続き、企業によっては取りあえずリスティング広告だけを運用しているといったケースもあることでしょう。もちろん、リスティング広告も高い効果を発揮するWeb広告のひとつ。Webでプロモーションをする際は、欠かせないアプローチに違いありません。
では、なぜ近頃のWebプロモーションでは、ディスプレイ広告の重要性が増しているのでしょうか？ それは、ユーザーの情報収集スタイルの多様性にあります。
ユーザーが情報収集するのは検索エンジンだけに留まらなくなりました。ユーザーのニーズが多様化するとともに情報収集スタイルも同じく多様化。ターゲットごとに特徴を持つようになったのです。Web広告戦略ではターゲットに触れる機会をタッチポイントと呼びますが、いかにターゲットに触れられるかを考えることが以前にも増して重要になりました。
そして、さまざまなメディア上でタッチポイントを創ることができるのがディスプレイ広告の特徴。自社ターゲットが情報収集しているだろうメディアに効果的に広告を配信し、露出の機会を増やすことで、認知を得るだけでなく、商品・サービスの販売を促進できる。それこそが、ディスプレイ広告を活用した広告戦略の効果なのです。
ディスプレイ広告の基本的な特徴については、『リスティング広告代理店が教えるディスプレイ広告の基礎知識～前編～』『リスティング広告代理店が教えるディスプレイ広告の基礎知識～後編～』も併せてご覧ください。
ディスプレイ広告を組み合わせて広告効果を最大化するディスプレイ広告運用代理店アートワークス
ご覧頂きました通り、リスティング広告とディスプレイ広告は異なる特徴・強みを持っているため、どちらか片方だけ取り組めばいいというものではありません。双方が持つ広告効果を考え、効果的に組み合わせた広告配信を行うことが重要なのです。
アートワークスのディスプレイ広告運用代行サービスでは、元Yahoo社員による広告ノウハウをベースに、お客様の総合的な広告プランをご提案いたします。もちろん、リスティング広告で感じた伸び悩みを、ディスプレイ広告との組み合わせで解消いたします。
「リスティング広告の効果に限界を感じている」「ディスプレイ広告に取り組んだことがない」「とりあえずディスプレイ広告をはじめてみたい」といった課題を抱えている方は、ぜひお気軽にご相談ください。